《創造》書摘：客戶旅程、活化矩陣與Nest的營銷投資

客戶旅程 列出了人們能發現產品/品牌的所有不同方式：廣告、口碑、社交媒體、評論、採訪、店內展示、釋出活動。 規劃流程的下一步，也就是找出他們可以通過哪些渠道接觸並瞭解產品，比如宣傳冊、我們的網站、包裝等。 建立了一個資訊傳遞活化矩陣。 當決定把什麼投向什麼方向時，關鍵是需要知道客戶在旅程的不同節點會接觸故事的哪些部分。 資訊傳遞轉化為營銷的關鍵。 此時，讓人們應該瞭解的事實轉換成廣告、視訊和推特文字。 創意團隊的重點是要有創意，要提煉出最優雅、最引人入勝的那些真相，精彩地講述你的故事。但不受約束的創造力可能會讓你吃官司。 許多小型新創公司跳過了這一步。它們以為自己可以誇大事實，不會引起別人的注意。如果你獲得了成功，別人總會注意到你，尤其是那些集體訴訟律師。 在你的營銷中，即便是一個無害謊言的曝光，也會玷汙你所做的一切，你可能會立刻失去客戶的信任。 即使有些事是真的，它也不意味著你可以直接說出來，盡可能去收集足夠多的數據支持你說的每一句話。 --- 掌握營銷的唯一方法就是全身心投入其中，親自踏上客戶旅程，親身感受每一個接觸點。 因此，所有呈現在面前的都應該是有相關前後背景的東西。知道之前發生了什麼，之後又會發生什麼。 你需要了解正在講述的故事，在向誰講述故事，以及對方正處在客戶旅程的哪個位置。 一則廣告如果沒有明確的展示位置和明確的指向，客戶就無法理解。 一個網頁如果沒有搞清楚自己的使用者物件是誰，他們有什麼需求和目的，以及那些號召性的用語會把他們帶向哪裡，那它就不會得到認可。 所有的一切都會互相關聯，所以我們必須把所有事情放在一起思考。 ---- 這也不是過度管理，而是在表達關注。 客戶旅程的開始和結束時都投入了同樣多的精力與時間。對於一些不習慣這麼做的人來說，這讓人緊張而且毫無根據，但這就是應該要做的工作。 你會希望用來描述產品的文字和影像與產品本身一樣出色。我希望整個體驗都很出彩。我希望營銷團隊與工程和製造團隊一樣嚴於律己。我希望這種嚴謹能讓他們學著像我鞭策他們一樣鞭策自己，甚至還要加倍努力。 我知道營銷必須成為我們的差異化因素之一，它能讓我們超越任何其他恆溫器製造商的雄心，所以關鍵是要對它給予時間和關注，當然也少不了金錢投入。 錢很重要。我們是一家資源有限的小公司，但我們還是選擇在市場營銷方面進行投資。我們投資於創造美好的事物，因為我們知道我們會從中得到巨大回報。我們在上千個地方投放照片，其中每一張都昂貴且絢麗。我們儘可能地在所有地方都使用高質量視訊。這個團隊會挑選出我們可以重複使用多年的最具衝擊力的元素，然後重金投入，以求把事情做好。 時至十年後的今天，谷歌Nest仍在使用我們於公司成立之前建立的部分照片和資產。 原因在於，營銷從一開始就是整個過程的一部分。沒有人會忽視它，沒有人會忘記它。我們知道它很有用，所以我們充分運用了它。 這種視角和聚焦讓我們能夠在Nest上做出一些獨特的事情：在產品開發的同時，營銷也在對產品敘事進行原型設計。 關於此的最清晰表現，就是我們在nest.com上的“我們為什麼要製造它”的頁面。 “我們為什麼要製造它”清晰地和“人們為什麼要買它”聯絡了起來。我們必須把產品做好，這既是為了客戶，也是為了我們自己。 設計這個頁面花了我們好幾個星期的時間。隨著產品的演化，這個頁面也在不斷進化。我們的營銷始終在場，以確保在工程和產品管理對產品做出調整時，我們仍能對“我們為什麼要製造它”做出強有力的回答。 這使得營銷在產品開發中擁有寶貴的發言權，因為產品的任何重大變化都會迫使故事發生變化。營銷人員的工作是弄清楚這種變化是否會破壞包裝、網站以及我們所有的產品敘事原型。一旦出現任何問題，營銷人員就需要站出來說話。他們要與產品管理和工程人員交流，要弄清楚是否有辦法繼續讓營銷發揮作用，弄清楚一些變化是否站得住腳。 “我們為什麼要製造它”只是營銷敘事原型的一個組成部分。它為“人們為什麼都應該購買Nest智慧恆溫器”提供了理性的論據，因為常規的恆溫器浪費能源，而浪費能源無論對你，還是對地球，都有害。我們也需要對感性論據進行原型設計。為此，創意團隊製作了一個視訊和一個“與Nest一起生活”的網頁。我們通過這些手段來讚美產品的美麗和簡潔，使其成為一件令人豔羨之物，一件能夠讓你的家更美好、更溫馨的牆上藝術品。 網站的每個部分都突出了產品故事的不同部分。這迫使我們從骨子裡瞭解這個故事，切身實地感受它、體驗它，這樣我們才能以最清晰、最誠實的方式把它傳遞給別人。 找到產品或功能的最佳、最誠實的表達方式並不容易，這就是為什麼有一個完整的團隊致力於此。產品管理可以建立資訊傳遞，列出最重要的特性，陳述各種問題，但如何找到向客戶講故事的最佳方式卻是一門藝術。它既是藝術，也是科學。這就是營銷。 當然，這並不是說我們總能把事情做對。 如何推銷恆溫器這種即便用過100萬次，也不會被主動想起的東西？我們沒有成功的模式可以複製。我們不知道哪些東西能讓客戶產生共情，哪些不能。對於需要花費250美元購買，還得自己動手安裝的恆溫器，我們不知道人們是會嗤之以鼻，還是會愛上它。 所以我們嘗試了很多辦法，也失敗了很多次。我把事情搞砸的次數不可勝數。 在別人知道我們的產品之前，我們就推出了昂貴的純品牌廣告。我們製作的網頁資訊太過密集，幾乎沒有人願意看。我們想象中的客戶並不是真正購買我們產品的客戶。他們形形色色，有著不同的需求，有著不同的期待，他們不願意在我們辛苦寫就的文案上停留半秒鐘，卻會對很多我們沒有想到的東西進行深入鑽研。 其實，把事情搞砸正是我們不斷提升的方法，這就是我們學習的方法。品牌廣告滿足了我們的虛榮心，但它們並沒有推動銷售（除非你的產品很優秀且已經行銷多年，否則客戶不會僅僅因為品牌而購買一種產品)。網站需要簡潔溫馨，並且要把產品置於人們的日常生活背景之下。我們的支援網站需要更容易被搜尋到，因為人們根本不會按照我們設定好的路徑找到它。 通過在每一次營銷活動上的日積月累，我們對營銷逐漸有了更好的理解。我對營銷也有了更好的理解。整個公司的營銷也有了更好的效果。資訊傳遞架構和活化矩陣將一門柔性藝術變成人人都能理解的硬科學。當人人都能理解營銷時，它的重要性也就得到了更多認可。