客戶訪談：不是不重要，是你沒問對問題

很多人宣稱不用做客戶訪談，基於一個似是而非，相對表層的想法， “客戶不知道他們想要什麼。” 很多宣稱與客戶交談毫無意義的人經常引用Henry Ford的話：“如果我問人們想要什麼，他們會說跑得更快的馬。” 但是這句話中其實就隱藏著一個客戶問題：客戶說“更快的馬”，實際上他們是在要求比現有解決方案更快的東西，而客戶能認知到的現有解決方案恰好是一匹馬罷了。 只要環境適當，客戶就可以清楚地表達他們正在遭遇的問題，你的任務就問出客戶的真實問題，並提出解決方案。正如Jobs所說，“知道自己想要什麼並不是客戶的任務”。 #精益創業實戰 --- 客戶訪談是為了發現那些你不知道自己不知道的東西。 --- Paul Graham，把了解你的客戶認為是創業團隊的首要任務，你必須非常貼近客戶，甚至最好你自己也就是產品的用戶。 --- 羅賓小弟：「即便Henry Ford和Steven Jobs都有相似的名言，你還是必須透過各種方式去了解你的客戶，向客戶面對面、直接交流，提出開放式的問題是一種最直接的方式，而且不是問問題不重要，而是，你根本就沒有提出正確的問題。」 ---- Henry Ford： 如果我當年去問客戶他們想要什麼，他們肯定會告訴我：「一匹更快的馬」 Steven Jobs：「在我們給客戶看產品之前，他們根本不知道自己要什麼。」(客戶不會說我要一台iphone，而是一台摔不壞的手機) ---------------------------------------------------------------------- 對於一個新創團隊來說，傾聽客戶聲音到底重不重要?? 基本上，還是建議以下幾點： 1.弄清楚誰是你們的客戶 2.你在客戶身上花了多長時間 令人驚訝是，很多新創企業根本沒花多少時間在他們客戶身上。他們也許跟想像中目標客戶曾有簡短的溝通，但是他們絕對大多數根本就沒有花什麼時間理解客戶需求 如果說有一件事，阻止了絕大多數新創企業的業務發展，那麼一開始就缺乏了客戶參與，及與客戶進行溝通 你的團隊成員必須離開辦公室走向客戶，大多數工程師傾向不受打擾地專注手上的項目，當工作中即便面對客戶，也不會主動進行交流 客戶是新創團隊最好的資訊來源，如果不能在一開始發覺那些沒有明確表達出來的需求，以及找出客戶尚未得到滿足的需求。那麼無法設計或製作出客戶滿意且願意掏錢的東西 --------------------------------------------------------------------------- 還是回到一開始的問題，Ford和Jobs都這麼有遠見地這樣說，我們幹嘛重視客戶的聲音，了解他們自己都不清楚的需求 #你應該要提出正確的問題 當客戶都還在騎馬的時候，他們怎麼樣想像到他們想要一台汽車，當客戶都在拿功能手機的時候，他們怎麼想到要一台智慧手機iphone 客戶一般都想像不出來什麼才是有可能的，或者什麼才是最佳的解決方案 很多情況不是因為傾聽客戶需求而做出錯誤產品，而是你根本上沒提出正確的問題。當你問客戶他們想要什麼的時候，他們會更傾向描述他們所知道的東西，而不太可能去想像一個完全不同的產品。因此，他們會關注於現有方案基礎上的增添或改良。 新創團隊設計"基於結果的客戶訪談"，在訪談中應該向客戶提出的問題是，"他們想要什麼樣的結果"，但不應該問"他們想要什麼樣的解決方案"。訪談過程中，如果客戶提出一個傾向解決方案的回答，就應該在繼續追問，他們為什麼想要這個解決方案，這個方案能夠為他們做些什麼？ 接著整理訪談後的「結果」，再讓客戶按照滿意度和重要性對不同的結果評分及歸納，在了解客戶真正想要的結果後，再去設計不同的產品方案，針對每一個可能方案去評估是否能滿足客戶的需要 你向客戶詢問他們想要什麼，通常所獲得將僅僅是現有產品的增值改良，你的團隊必須深入理解客戶實際需求，而這些潛在需求通常無法在第一時刻就可以清晰地表達出來 你和客戶溝通程度越深、客戶參與程度越深，你就越理解他們，那麼能滿足他們真正需求的可能性，就會開始清晰地浮現出來 ------------------------------------------------------------------- 除了提出正確的問題，另外應該向誰提問、向正確的人提問也是很重要 很多企業通常會先訪談「行業專家」、「領先使用者」去徵集各種反饋訊息，這些對象因為是專家身分，所以對產品有著相對全面的了解，但問題是，專家們的反饋往往和絕對大多數的客(用)戶其實有著相當大的出入 ------------------------------------------------------------------- 你需要向正確的人、提出正確的問題 閉門造車，往往無法開發出好的產品和服務 研發部門和我們周圍的世界隔離，絕對得不到你想要的答案 -------------------------------------------------------------------- #讓大象飛 ---- 同場再加映，創業不要想當然爾，覺得自己好棒棒，而是創業初期要做不能規模化及笨方法。 創業初期要做一些“笨”事情 最聰明的創始人永遠不會完全放棄煩瑣但具有溫度的“手工”打造產品。 Airbnb的業務，人們將空餘房間或沙發床出租給陌生人，Brian Chesky必須向Paul Graham證明這是有著光明前景的項目，爭取進入YC，Paul Graham不認同這項目，但是Paul Graham喜歡這群年輕人。 Brian Chesky回憶與Paul Graham的交流情景： Paul Graham：“那麽……你的生意在哪裡？” Brian Chesky：“什麽意思？” Paul Graham：“我是說，你的用戶在哪裡？” Brian Chesky（怯怯地）：“嗯……我們沒有太多的用戶。” Paul Graham：“但人們一定在使用它。” Brian Chesky：“嗯，紐約有幾個人在用它。” Paul Graham：“所以你的用戶在紐約。” Brian Chesky：“是的。” Paul Graham：“那你還在Mountain View？” Brian Chesky：…… Paul Graham：“你還在這裡幹什麽？” Brian Chesky：“什麽意思？” Paul Graham：“去找你的用戶，去找他們聊聊，挨個聊，一個不落。” Brian Chesky：“我認為這對我們的幫助不大，因為如果業務規模龐大，可能會有數百萬客戶，我們無法滿足所有人。” Paul Graham：“所以現在才應該去做。” 在Paul Graham看來，這些預測、數據、宏大的營銷計劃都不是最重要的。最重要的是，你需要構建出一個一小部分用戶喜歡的東西，並逐漸把它完善。如果這部分用戶喜歡，那麽大概率有數百萬人也會喜歡。因為人們對真正喜歡的東西會自發地去分享，這就是你的產品或服務最好的營銷方式，這是金錢買不到的，而且會不斷增長。 Paul Graham觀點是，為了構建Airbnb的核心用戶真正喜歡的東西，Brian Chesky需要在他們居住的地方與他們見面，與他們交談，傾聽他們，觀察他們，並盡力了解他們的需求。 正如Paul Graham告訴Brian Chesky的那樣，現在正是抓住這個機會的時候。“這是唯一的一次，”Paul Graham說，“你將來再也不可能與所有的客戶見面，了解他們的好惡，直接為他們服務。” 2013年，Paul Graham將這一建議編入他那篇著名的文章（Do Things That Don't Scale），這也是Reid Hoffman 的《閃電式擴張》中反直覺規則的第6條。 #高成長思維 --- 羅賓小弟：「停止想像和預測，立刻走出房間和用戶進行深度交流和訪談。」 附帶一提，小弟印象中身為宅男工程師的Mark Zuckerberg，創辦Facebook後還持續堅持寫程式蠻長一段時間。