張溪夢：讓數據驅動增長

讓數據驅動增長 GrowingIO創始人 & CEO 張溪夢 “If you are not growing , then you are dying！”（如果企業不在增長，那麼就是在衰亡!）一句名言，道出了“增長”這一企業運營永恆的真理。 無論是上市企業，還是創業公司，或者是投資機構，都非常看中增長的概念，因為它是衡量一個企業最核心的方向標。 2010年，肖恩·埃利斯首次提出“增長黑客”的概念。他認為：增長黑客的唯一使命就是增長。他們所做的每一件事都力求給產品帶來持續增長的可能性。 在矽谷，像LinkedIn、Facebook、Airbnb、Dropbox和Slack這樣的獨角獸企業，早就開始使用增長黑客的方法進行商業實踐。它們通過創造性的方法、科學的資料分析工具，可以用極低的費用在短時間內吸引數以百萬計的使用者，達到數十億美元的估值。 肖恩在十多年前就發現了這個特點，他認為，現代企業必須不斷創新，才能實現高效的增長。 肖恩在美國矽谷被稱為“增長黑客之父”，他不但是“增長黑客”理論的奠基人、扶植超過4家企業高速成長的營銷和產品頂級專家，也是譯者在矽谷工作時的一位非常好的朋友。 認識肖恩還要從美國高速增長的創業企業Dropbox說起。那是在2010年底，譯者還在領英位於矽谷山景城的總部工作，帶領整個資料分析團隊為領英全力推動用資料驅動的增長和變現。有一天晚間，譯者的一位美國同事和我提到Dropbox的增長團隊希望能夠和我交流一下如何用資料來驅動變現和增長。在此之前，很多人曾經和我提到過Dropbox這家公司，其使用者數量和活躍度在過去幾年一直呈現每年接近500% 的爆發式成長，是當時矽谷的明日之星之一。 每年5倍以上的成長速度在2009年經濟危機之後絕對是一種令人驚歎的成就。最令我著迷的部分還是它的早期增長團隊的奠基人肖恩·埃利斯的增長黑客理論框架，特別是這套思維體系令很多企業無論在商業還是在財務上都跳出了當時急功近利的營銷怪圈，而是將關注使用者體驗和價值作為企業增長的目標。這種核心價值觀又在技術和產品的推動下令企業增長效率得到了迅速放大，從而在未來令企業達到商業利益的最大化。 以往傳統的營銷方式只切入使用者生命週期的開始部分，例如品牌、定位以及獲客等早期階段，因此這類營銷方法都比較粗放，市場部門把營銷預算打包然後逐步外包給第三方的代理來推行計劃和落地，但是今天這種粗放的模式在不斷受到各種挑戰和質疑。 今天的數據化運營已經遠遠超過傳統營銷所定義的範疇，而且已經超過了普通企業數字營銷的概念。例如我們所知道的網站營銷、微信營銷、搜尋引擎營銷、社交媒體營銷等等，媒體廣告等概念已經漸漸變成每一家公司的必備競爭力。今天的營銷概念已經悄悄地擴充套件到產品內部，以及銷售和服務等各個部門和領域。 特別重要的是，今天的數字化運營已經通過核心產品的研發以及使用者體驗等工作獲得更快速的業務成長。特別在使用者的留存上，需要提高各個環節的轉化效率，同時在各種渠道上進行優化，迅速用資料找到優化的方式，不斷進化和迭代。 增長黑客的核心理論就是這種有效而且規則的高階協作和運營的體現。因此，未來的數字化運營，將不再單純以市場營銷為核心，而是貫穿整個客戶生命週期，通過各個部門間的協作為客戶提供一個整體的、持續的最佳體驗。 2017年以來，營銷的核心已經開始從廣告、搜尋、社交媒體和公眾評論的世界向專注於客戶體驗的方向迅速轉化。其結果是，企業的營銷戰略越來越多地確認了產品團隊，而不僅僅是營銷部門，對客戶體驗進行有效管理進而促進增長。“增長黑客”就是這個重要轉型時期的理論基礎。 我們的團隊從矽谷回到中國開展業務以後，在增長黑客這個領域裡看到中美之間仍然存在四個巨大的差異： 第一，是否對資料的巨大價值有深刻的認知； 第二，是否掌握資料驅動的體系和方法； 第三，是否運用資料指導各個業務部門的運營； 第四，是否善於利用分析工具代替人力。 幫助中國企業彌補這些差距並且能夠在與外來競爭的對抗中勝出，這是我們創立GrowingIO的主要原因。作為一款使用者行為資料分析工具，GrowingIO圍繞使用者展開營銷渠道優化、提升轉化、提高留存和變現等方面的分析。這不僅對沒有那麼多時間和資源的創業公司或項目有用，也可以幫助大公司構建企業級數據驅動體系。 今天是大數據技術迅速應用於商業進而產生價值的時代，如何很快地用分析產品來實現商業價值，是一個企業必須具備的核心競爭力。 2016年底，GrowingIO舉行了中國首次資料驅動增長大會，很榮幸地請到肖恩·埃利斯專程來到北京為參會者做了幾場精彩的增長黑客演講和培訓。 在題為Growth Hacking Success:Setting and Achieving High Impact Growth Objectives（黑客式成功：設立和實現高影響力目標）的演講中，肖恩·埃利斯也是突出強調了資料分析和科學試驗對於增長黑客的重要性。 眼下，中國正在經歷一個重要的產業升級過程。隨著中國人口紅利的衰減、網際網路流量紅利的馬太效應顯現、使用者的時間越來越碎片化、資本投資變得更為理性和務實，未來企業的單位運營成本也會呈現一個線性的，甚至是指數型的增長。 這意味著隨著成本的大幅度增加，中國企業必須改變過去粗放型的營銷和運營方式，特別是在市場營銷、產品製造、銷售以及未來的客戶服務等各個方面向更加科學、高效的方向轉變。肖恩·埃利斯的《增長黑客》將為讀者帶來一個有效的理論和實踐框架，希望它能為您的企業帶來高速增長！