瑞士鐘錶的絕地反攻：創造新維度，高維打低維

瑞士鐘錶業面對日本石英錶的絕地反攻 瑞士曾經是機械錶大國，但是面對日本又便宜又精確的石英錶如何競爭。 ---- 石英錶是日本人發明的，為了迎接1964年的東京奧運會，研製出了比機械鐘錶更準確的一種計時鐘表。石英錶作為一種成熟的商品在70年代崛起，瑞士的鐘錶業感受到了巨大的威脅。 相對於機械錶，石英錶有許多的優勢： 1.準確度高 2.使用方便，不用每天上發條，不用擔心不戴手錶，它就停止運轉 3.價格優勢 當時瑞士鐘錶業的處境，就像今天有很多生產傳統產品，遵循傳統的商業模式來生存的企業，一下子受到了網際網路的衝擊一樣。 瑞士鐘錶業當時的經營困境： 他們也想到過打價格戰，想過生產石英錶來跟日本企業進行對抗，但在瑞士這個高福利國家裡生產成本很難降下來。如果在石英錶這個領域跟日本企業進行競爭的話，他們既無技術優勢，也無生產的優勢，更沒有成本的優勢。 瑞士鐘錶業迎來了一個英雄人物——Nicolas George Hayek（Swatch創辦人及董事長） 一、局勢判斷 Hayek知道瑞士生產石英錶的成本非常高，如果僅僅是從鐘錶的基礎效能（計時）去跟日本企業對抗，就會掉入比拼價效比的泥潭裡，自己沒有勝算的可能。 所以他要重新發現、重新定義手錶。 二、文化優勢 歐洲有一種獨特的優勢，那就是文化優勢。 當日本經濟崛起的時候，在歐洲就出現對日本的經濟形態進行攻反擊。其中法國人就說日本人僅僅是一種“經濟螞蟻”。他們只會幹活，不會享受，不懂得在工作和金錢的世界之外還有另外的世界。 以法國為首的歐洲人對日本的經濟形態、對日本的生活方式進行批判，同時他們更加意識到了自己的生活方式、自己的生活世界以及產品形態的文化優勢。 三、找到手錶的新維度 Hayek從法國的時裝裡找到靈感，他請來法國的服裝設計師跟他們自己的設計師一起來對他們生產的廉價的石英錶進行設計，讓石英錶擁有一個新的維度——時尚。 Swatch讓每一塊表的外型、顏色，跟某一款服裝、跟某一類服裝進行一種深度的勾連，找到手錶跟時裝之間的適配性，無形當中手錶就獲得了時裝/時尚的功能。 Swatch的特點 成為時裝/時裝的一部分，成為一個服裝組合的點睛之筆。跟隨時裝的邏輯和節奏，在春季和秋季分別推出多款的Swatch表。 按照時裝行業不成文的規定，不斷地推出新款，來讓你的原有的款式強行折舊。 Swatch公司把手錶從一個耐用消費品，改造成為了一個時尚產品。他們對產品進行了重新定義，讓手錶獲得了一個新的維度——時尚。這樣讓過去從原本不帶手錶的女性開始戴手錶，甚至是在一年當中都要戴各種不同的表，因為她們經常要換不同樣式的服裝，所以她們就會隨之連帶地去變換她們的手錶。 日本的那些石英錶雖然是價格便宜，效能也很好，但是它不入時尚女性的法眼。由於增加了這個維度，所以就是在日本人發明的石英錶這個產品領域，Swatch實現了高維打低維。 四、找到機械錶的新維度 Hayek在中東黎巴嫩出生的，他從中東文化中找到靈感。找到機械錶的新維度——奢侈品。 中東是宗教色彩非常濃厚的國家，有很多的男士儘管是腰纏萬貫，但是他們必須要身著他們的傳統服裝，他們服裝的變化程度是很小的。如果你想標識自己的身份，和其他人區別開來，僅僅是通過服裝是不夠的。 男性愛戴手錶，很少戴首飾，在某種意義上說手錶就是男人的首飾。 那個時候的瑞士手錶價格體系還是比較混亂的，很多品牌的表，哪怕是老牌的手錶，工藝精湛、製作精良的那些手錶，跟相對普通的表在價格上並沒有完全的區分開來，甚至在設計上也沒有明顯的區別。 首飾的特點就是，它要讓人一眼就知道它的價值，把手錶做成一個首飾的話，就必須要對手錶的設計下大工夫，其次就要在價格上做嚴格的區隔，這樣戴不同手錶的人，他所彰顯的身份和地位就完全跟別人區別開來。 男士的機械錶的奢侈品邏輯： 手錶的實用功能在整個的價值份額當中佔的比例是非常非常小的（所以，手錶計時的功能在手錶的整體功能上越來越不重要。） 價格是價值的一部分，價格就能把我和其他人區別開來，當我戴上它的時候也就是標識著我進入到一個特殊的圈層。 Swatch集團進行了大量的收購，形成了一個完整的產品組合。這樣我們就看到一個以生產比較廉價的石英手錶著稱的Swatch集團建立了一個有巨大的價格落差，有豐富的產品形態的機械錶的產品體系。 最高價區：寶磯、寶珀 高價區：浪琴、雷達…… 中價區：天梭、CK…… 平價區：Swatch…… --- 歐洲中世紀的騎士傳統 在騎士時代每一個騎士都有他的盾牌，盾牌上就是他所歸順的王國，他服務的民族，以及這個騎士本身的身份，他是初階的還是高階，在這個盾牌上顯示得一清二楚。 現代軍隊裡有這種軍銜體系，每一個處於不同級別的軍官，他都有相應的徽章，他在服裝上頭都有相應的標識，這使得他的地位在別人眼中一目瞭然。 瑞士手錶每一款手錶都相當於一個徽章，佩戴這種手錶的人，他的身份、他的地位在這個表上顯示得清清楚楚。這樣就是不同的人根據自己想彰顯的地位以及自己的經濟實力，在這個產品體系當中各就各位，去購買相應的產品。 --- Swatch集團為瑞士的機械手錶設定了一個防火牆，可以阻擋來自於日本石英錶的巨大挑戰。所以當日本的石英錶以巨大的勢能向瑞士手錶發起衝擊的時候，瑞士手錶被逼出了一個新的維度，那就是嚴格清晰的奢侈品和首飾的維度。 Swatch集團就是憑藉它讓不戴手錶的人類不僅戴上手錶，而且要戴多塊手錶，同時讓很少戴首飾的人類，也就是男人戴上了一種以手錶為外型的首飾，當然我們也可以理解成一個騎士的徽章。 簡而言之，瑞士手錶通過建立一個新的維度，以高維去打擊處於低維的日本手錶，那勝負也就不言而喻了。 #得到吳伯凡日知錄 ----- 羅賓小弟時間 當更強大的競爭出現時，例如瑞士手工機械錶產業面臨日本石英錶又準確、又便宜、又好用等典型手錶傳統關鍵要素競爭時，瑞士人沒有想到要在價格上跟日本石英錶競爭，反而創造新的競爭維度，時尚維度、身份象徵維度、奢侈品維度等等。 我們面對競爭的時候，就不要只在一個現有維度上跟競爭對手死磕到底，盤點自己優勢，尋找到新維度，也許就跟瑞士機械錶一樣實現完美反攻。