找到最迫切的早期用戶：從天使客戶到主流市場

#四步創業法 #關注天使客戶 #跨越早期市場到主流市場的鴻溝 上篇提到了客戶發展方法的四個步驟，接著怎麼從客戶發展核心思想中尋找天使客戶，並完成從天使客戶到主流客戶的過渡。 這本書提出，很多時候，創業失敗的原因不是缺少市場調研，而是過度地開展市場調研。客戶發展方法固然重視對客戶需求的收集，但是這種收集不是廣撒網，而是重點捕撈。 重點捕撈什麼呢？就是天使客戶。天使客戶是作者起的，指的是那些願意嘗試早期產品，有購買願望和推廣熱情的客戶。 天使客戶是創業企業“最貼心的人”，也是創業邁向成功的關鍵。 這本書告訴我們，創業企業的產品很少是能一上來就面向主流市場的，因為早期開發的產品一般都不完善，只能滿足一部分特色需求，所以創業企業的客戶探索，應該把精力集中在少量客戶身上，找到那些最需要解決問題、對產品最迫切的客戶，也就是天使客戶。 這本書的作者認為，根據解決問題的迫切程度，客戶可以細分成這麼五類： 第一類是還沒有意識到問題存在的客戶； 第二類是意識到問題存在，但感覺不嚴重的客戶； 第三類是希望解決問題並且主動尋找解決方法的客戶； 第四類和第五類客戶則是要重點關注的， 第四類是迫不及待自己動手製定解決方案的客戶； 第五類客戶，購買慾望是最強的，已經打算要買產品了。 顯然，第一類到第五類客戶的迫切心情從弱到強，天使客戶應該從第四類、第五類客戶中尋找，他們會成為產品的第一批顧客。 舉個例子。有一家公司的產品是可以自動吸塵器。最開始，公司認為天使客戶應當在家庭主婦中間尋找，因為她們是整天跟吸塵器打交道，最希望被解放出來的人。但是經過實際的客戶探索，公司發現，對產品著迷的居然不是家庭主婦，而是那些還沒結婚的單身男子。原因在於，這款機器人吸塵器不僅迎合了單身男性懶得打掃房間的需要，還滿足了他們對於高科技改變生活的需求。很多單身男性甚至把機器人吸塵器當作寵物來養。於是，這家公司就找到了他們的天使客戶——單身男性。 找到了天使客戶之後，企業就可以依次進行客戶檢驗和客戶培養。根據產品的特點和客戶的需求，制定相應的銷售策略，釋出和推廣產品，不斷擴大客戶規模。 天使客戶對創業企業至關重要，但是，光有天使客戶還不夠，客戶數量畢竟還比較少，不足以支撐企業的大規模盈利。那麼到了一定階段，就要想辦法把天使客戶擴充套件到主流市場，要跨越一道鴻溝。 什麼是鴻溝呢？我們首先來說一說“鴻溝理論”。鴻溝理論認為，不同客戶對於新技術的接納速度不同。要是把這個速度的分佈畫成圖，就像一頂扣著的禮帽一樣。禮帽形狀的前端，是早期客戶或者說天使客戶，一般都是技術愛好者和產品嚐鮮者，這些人的特點是對新事物的興趣濃厚，願意嘗試，但他們的比例很小。 禮帽形狀的主體，是主流市場的客戶，他們主要是實用主義者和保守主義者，接納新事物、新技術的時間比較長，消費行為不容易轉變。禮帽形狀的末端，是少量屬於懷疑主義者的客戶，他們最難接受新產品。 早期市場和主流市場之間存在一道深深的鴻溝，創業企業只有越過這道鴻溝，才能把市場規模做大。 怎麼跨過這道鴻溝呢？作者提出，採取什麼策略，要看企業進入的是現有市場還是新市場。如果企業要進入現有市場，由於產品和客戶都是現成的，天使客戶和主流客戶之間的鴻溝往往比較窄，更容易跨越，最需要的是找準產品定位，從眾多產品中脫穎而出。 當競爭者之間的差異不顯著，所以重點不在於增加公司的曝光度、推廣品牌，而是讓客戶能列舉出產品的特色，跟其他競爭者區別開來。如果找準了定位、形成了特色，那麼從天使客戶過渡到主流市場是不難的。 舉例，王老吉涼茶是面向現有市場的飲料。最開始，涼茶只是廣東地區老百姓經常飲用的產品，在當地銷量很好，但是長期以來很難走出廣東，怎麼樣才能擴大到全國呢？王老吉涼茶需要在眾多的飲料產品中找到自己的特色，形成專屬的定位。經過長期的市場調研和分析，王老吉發現“降火”是客戶對涼茶最大的需求，於是提出了“怕上火喝王老吉”的口號。結果是一炮而紅，銷量很快突破百億。 但如果企業是進入全新的市場，情況就完全不一樣。新市場的客戶還沒有培育成熟，天使客戶和主流客戶之間有一道巨大的鴻溝，企業的跨越難度很大。 所以，企業在新市場頭幾年可能是慘淡經營的，幾年後才會迎來強勁增長的勢頭。對於新市場來說，由於主流客戶對產品是陌生的，消費行為需要被引導，所以跨越鴻溝的策略有兩種，一種叫做“小眾市場”策略，一種叫做“引爆點”策略。 小眾市場策略就是以天使客戶為基礎，先做出完整的產品和解決方案，再逐步推向主流客戶。 引爆點策略，又叫病毒式傳播策略，它強調少數關鍵人物對主流客戶的思想和行為產生關鍵作用，只要影響足夠的關鍵人物，讓他們影響消費者的決策和行為，就能產生從眾效應，讓產品銷售以幾何級數增長。 再舉個例子，引爆點策略的一個典型表現是 Facebook 的崛起。Facebook 面向的是新市場，當時人們還沒有使用社交網路的習慣，主流市場的需求是需要培育的。 Facebook 最初從哈佛大學校園裡起步，可以說哈佛大學的學生形成了 Facebook 的天使客戶群體。由於哈佛大學是高校的翹楚，哈佛學生的消費行為很快就被常春藤各大高校所效仿，Facebook 的熱潮開始蔓延到很多大學校園裡。隨後，大學生上社交網站的新潮流又影響了社會人士，讓 Facebook 收穫了病毒式的傳播效應。Facebook 通過少數關鍵人物的影響而引爆了整個市場。 這本書的第二個觀點，客戶發展的核心思想是尋找天使客戶，並完成從天使客戶到主流客戶的過渡。天使客戶是創業產品的早期支持者，從天使客戶擴大到主流市場，需要跨越技術接納的鴻溝。 #得到聽書