瑞幸浴火重生（前提是財務數據是真實的）

查核補註（2026-10-28）： 1. 2021 上半年總淨營收 31.825 億元，同比增長 106.0%，淨虧損 2.114 億元，減虧 86.4%。 來源：https://investor.luckincoffee.com/news-releases/news-release-details/luckin-coffee-inc-announces-unaudited-first-half-2021-financial https://finance.sina.com.cn/tech/2021-10-21/doc-iktzscyy1015347.shtml 2. 2021 第三季直營店店級營業利潤 4.52 億元、利潤率 25.2%（去年同期為小額虧損）。 來源：https://investor.luckincoffee.com/news-releases/news-release-details/luckin-coffee-inc-announces-unaudited-third-quarter-2021 3. 2021-01-18 開放加盟、不收加盟費；返利模型為前 2 萬元商品毛利 100% 返還，其後階梯遞減。 來源：https://www.jiemian.com/article/5572962.html https://www.lkcoffee.com/faq/franchising/settlement-fee-distribution 4. 2019 年直營 4,507 家、加盟 282 家；2020 年直營 3,929 家、加盟 874 家。 來源：https://www.jiemian.com/article/7272849.html 5. 小鹿茶於 2021 年併入瑞幸咖啡品牌。 來源：https://www.bbtnews.com.cn/2021/0818/407625.shtml 6. 瑞幸 2019-05-17 於 Nasdaq 上市。 來源：https://ir.nasdaq.com/news-releases/news-release-details/nasdaq-welcomes-luckin-coffee-inc-nasdaq-lk-nasdaq-stock-market 7. 依上述來源核對，本文已刪去查無可靠出處的敘述，部分說法改為可查的版本（共7處）。 ---- 瑞幸浴火重生(前提是財務數據是真實的) 上一篇講到Microsoft從PC王者，到錯失一系列網際網路發展，又在新的時代中找到輝煌的傳奇故事。 這一篇是近期另外一個近乎教科書教案的中國案例瑞幸咖啡，當然一切都還在進行中，史上從公司創辦到NASDAQ只花了18個月，迅速又因為財務造假下市，近期又再一次翻轉，已放話要再重新申請NASDAQ掛牌。 ----- 瑞幸咖啡能活過來，恐怕很多人都沒想到。在美國上市公司當中，因為財務造假被停牌退市的，最後幾乎都以破產告終。造假退市之後，公司往往面臨鉅額訴訟費用、消費者大量流失、內部管理混亂等各種麻煩。瑞幸爆雷之後，很多人都以為瑞幸將成為過去式。動不動就半價補貼的瑞幸咖啡，是喝一杯少一杯。 沒想到的是，兩年之後，瑞幸咖啡不但順利完成了債務重組，經營狀況還越來越好。 在爆雷之前，瑞幸咖啡主要是靠燒錢“大力出奇跡”，也就是所謂的“戰略性虧損”；而爆雷之後，資本斷鏈，別說燒錢補貼了，連日常運營資金都差點斷掉。神奇的是，在這種情況下，瑞幸門店的虧損率反而大幅下降，不少門店陸續實現了盈利。 具體的財務資料。2021年上半年，瑞幸淨營收為31.83億元(人民幣，以下同)，比去年同期增長了106%；淨虧損為2.11億元，比去年同期下降了86%。到2021年第三季度，瑞幸咖啡門店已經實現了歷史性的扭虧為盈。 瑞幸咖啡到底是怎麼起死回生的？幾個關鍵轉型動作。 第一，產品定位的轉型。 瑞幸咖啡一開始的定位是對標星巴克的，號稱要做“中國的星巴克”。所以，瑞幸之前主打精品“大師咖啡”，賣點是國際知名咖啡大師、精選咖啡豆、先進烘焙工藝等。但是，在精品咖啡這個生態位上，星巴克已經牢牢佔據了消費者心智，瑞幸的產品定位相當於是星巴克的平價替代品，只有靠鉅額補貼才能吸引人來買。一旦瑞幸想漲價，那消費者就會想：我為啥不喝星巴克？ 為了尋找出路，瑞幸咖啡嘗試推出鮮榨果汁飲品和小鹿茶，但這個方向是一頭撞上了更擁擠、更慘烈的茶飲賽道，也沒能成功。到現在，瑞幸咖啡已經停止使用小鹿茶品牌。反覆嘗試之後，瑞幸咖啡終於找到了自己的爆款賽道——“奶咖”，也就是以咖啡做基底，再加上各種乳制調味品。從厚乳拿鐵，到生椰拿鐵，到絲絨拿鐵，出一款爆一款。 奶咖產品的研發，也不用依賴專業的咖啡大師團隊，而是啟用非常年輕的團隊，批量化研發新品，再通過內部的“賽馬機制”來選出爆品。就像瑞幸的廣告語寫的——“這杯絲絨拿鐵，從23款拿鐵測試中內卷而出。” 做經典咖啡幹不過星巴克，做奶茶幹不過喜茶，但是，瑞幸卻自己獨創了一個“奶咖”新賽道上，瑞幸成了當之無愧的“爆款王”。 羅賓小弟：「以前提過邊緣創新的著名案例，星巴克首創美國咖啡市場的拿鐵，咖啡加鮮奶，當時美國人沒有這樣喝咖啡，接下來則開始星冰樂等一系列創新賽道產品。」 第二，開店策略的轉型。 瑞幸過去只做直營店，不做加盟店。直營店的好處是保證產品和服務的標準化，但壞處就是太燒錢，尤其是在高速開店的情況下。爆雷前，瑞幸共開出了4500多家店，直營模式需要持續投入裝修、設備、人員、租金等費用。 從去年1月起，瑞幸推出了“0元加盟”模式，就是不收取加盟費。單店每月商品毛利的前2萬元全額返還給加盟商，超過2萬元的部分，加盟商再以階梯形式與瑞幸分享。開放加盟之後，瑞幸可以以低成本擴張開店，加盟店創造的利潤成為瑞幸收入的重要組成部分。 那為什麼以前不能做加盟，現在能做了呢？主要是因為，瑞幸“奶咖化”之後，產品的製作比經典咖啡更加簡單，一個快閃店靠一個正式員工加一個兼職大學生就能搞定。同時，奶咖的原材料比經典咖啡更複雜，瑞幸需要把更多的資源用來做供應鏈管理和爆品研發，而不是用來開店。 這裡補充一句，品牌是開直營店還是開加盟店，取決於創造最大價值的環節在哪裡。如果創造最大價值的環節在門店，比如星巴克主打的第三空間，那就應該採用直營店；如果創造最大價值的環節是在供應鏈，比如麥當勞、7-11，它們都用加盟店模式。 第三，營銷方式的轉型。 以前的瑞幸喜歡“暴力”發放優惠券，一言不合就給你發1.8折、3.8折券。當時財大氣粗，補貼起來不心疼。爆雷之後，地主家也沒有餘糧了，瑞幸的營銷支出一路走低。不過，在營銷支出越來越少的同時，瑞幸的營業收入卻在增長，這就要歸功於瑞幸後來的精細化運營。 從以前的暴力打折，到現在採用的花式發福利，定點搶、老帶新、秒殺、砍價、問答等等。以前暴力打折時，沒有1.8折券使用者就不買；而現在的折扣力度比原來小了，使用者黏性反而增加了。 回過頭來看瑞幸這場教科書式的自救，會發現一件很有意思的事情：瑞幸在有錢時犯下的錯，在它沒錢的時候全部更正過來了。 #得到頭條