單位經濟性分析：Pets.com與Groupon的教訓

創業者要嚴格自律，在對企業投入大量時間或資金之前必須老老實實地進行單位經濟性分析。 從「個體經濟學」的微觀角度判斷企業能否實現可持續盈利。估算客戶終身價值和客戶獲取成本能幫助你確定企業在切入點市場的盈利狀況。 客戶終身價值是一個重要的創業指標，它不但能確定企業能否存活，而且能幫助你發現和聚焦那些能推動業務可持續性和盈利性的重要環節。 Pets.com是一個了解客戶終身價值、客戶獲取成本和單位經濟學的寶貴案例。這家公司成立於1998年8月，在網路向用戶銷售寵物產品。公司成立之初的想法是，很多人都願意為寵物花錢，在網上銷售寵物產品不用投入零售店建設成本，可以實現大量銷售，以新的商業模式建立持續盈利業務。 公司管理團隊很快從投資者那籌集了幾百萬美元的創業資本。在品牌開發和客戶獲取階段，他們通過各種渠道大肆投放廣告，其中包括耗資不菲的2000年超級盃比賽廣告。不幸的是，雖然吸引了很多客戶，但他們並沒有對客戶進行嚴格的單位經濟性評估。 等他們想到這件事時為時已晚，公司發現由於產品利潤低、廣告成本高，他們的客戶開發成本不像其他企業那樣慢慢下降，而是保持在相對穩定的水平，結果造成一邊吸引新客戶一邊賠錢經營的局面。面對現金流日益緊張，管理層堅信這只是銷售量的問題，等客戶數量變得足夠多時，公司的業務一定會扭虧為盈。不過，這只是他們一廂情願的想法，因為管理層既沒有採取有效措施提升客戶終身價值，也沒有顯著降低客戶獲取成本。由此造成的結果是，客戶越多，公司賠錢越厲害。 投資者很快醒悟過來，意識到這是一個無底洞。2000年11月，Pets.com倒閉，所有資產被清算，投資者損失了3億美元。當然，如果換一個角度來看，這是一個價值3億美元的創業教訓。它教會創業者要嚴格自律，在對企業投入大量時間或資金之前必須老老實實地進行單位經濟性分析。 這個教訓不可謂不慘痛，大家或許認為以後沒人再犯這種錯誤了，但事實並非如此。後來出現的Groupon案例，再次證明忽略單位經濟性分析會造成重大的創業失敗。Groupon成立於2008年，一開始發展緩慢，直到確定產品之後才迅速實現擴張。 Groupon提供的是團購服務，每天在全美國各地為某一家企業的產品提供折扣力度很大的組團採購。利用在社交媒體上迅速積累的口碑效應，這家公司很快成為美國銷售量增長最快的公司。一時間，Groupon成為投資者、新聞媒體和客戶眼中的寵兒。 不過，Groupon存在一個嚴重問題——未能建立有效的競爭優勢。隨著模仿團購業務的競爭對手紛紛出現，Groupon客戶終身價值會慢慢下滑，客戶獲取成本逐漸上升。它們的錯誤也是忽略了單位經濟學，當企業風頭一過，客戶開始貨比三家時，問題便會暴露出來。 你要確定客戶終身價值和客戶獲取成本。這兩個指標同等重要，如果無法準確得出客戶終身價值遠大於獲取成本的結論，你就無法解決產品開發、財務、管理和營業支出等其他成本問題。 #有序創業24步法 --- 羅賓小弟：「創業不容易、募資也不容易，審慎利用每一筆錢。最好的錢也不是來自於股東、而是來自於客戶。」